王晓乐

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近年来，中小银行的负面舆情时有发生，尤其以2022年河南村镇银行事件更具典型性，经营型危机与声誉型危机叠加导致烈度不断升级，对中小银行自身、所在行业和经济社会秩序造成了不同程度的负面影响。

但是在协助中小银行处置声誉事件的过程中，我们发现，舆情骤然爆发时，相当一部分中小银行缺少切实可行的应对思路，在早期容易手足无措，错失宝贵的窗口期，甚至会因不当反应导致危机加剧。因此，中小银行迫切需要一套流程完善又相对简洁的声誉风险处置模式。

根据多年的实践，我们尝试提出“射手座5J模式”的处置框架，以此帮助中小银行在声誉风险危机爆发时，迅速理清思路，有效开展工作，化无序为有序，使无解变得有解。

声誉风险处置的“射手座5J模式”

当声誉风险发生时，可以将处置方案分为解析舆情、解决问题、解释回应、解围脱困、解除后患等五个环节，其中包括13个具体步骤，其下又包括若干常见情景与操作细节，形成一个完整的舆情处置工具箱。上述的“五个解”可分为三个阶段推进，其模型像一张拉满的弓，故称之为“射手座5J模式”(以下简称“射手座模式”)。

第一，解析舆情。舆情爆发后，中小银行应当在第一时间开展事件调查和舆情研判，这是声誉风险处置的关键步骤，决定了后续工作的成败。

其一，了解公开情况与真实情况。获得当前媒体报道和公众议论的所有公开信息，掌握事件的真实情况(要尽可能得到多个信源的佐证)，对比上述二者有无出入之处。其二，把握主客观原因并划分责任。在了解事件前因后果的基础上，对问题产生的主客观原因进行判断，进而对声誉事件相关各方的责任做出初步认定。对于触碰社会敏感神经的议题尤其要加以重视。其三，对声誉事件的烈度进行分级。按照中小银行的制度要求与标准，借助管理经验，辅之以舆情监测系统对事件进行分级。特别需要考虑到，流量平台的智能推送机制可能使舆情的发展具有更多不确定性。其四，预判潜在风险与可能转化方向。为了能够更加全面把握和处置危机事件，对于舆情的解析还需要考虑到其潜在的次生风险和其他事件的交叉影响，同时要考虑到舆情的蔓延方向与议题的转化可能。

第二，解决问题。解决问题是声誉事件处置的关键环节。不解决问题，只引导舆论，是扬汤止沸的处置思路。直面问题、处理争端、化解矛盾才是应有之义。

其一，解决触发舆情的具体问题。中小银行要根据事件本身的是非曲直，拿出相应的问题解决方案并加以实施。声誉风险涉及的实质性问题不胜枚举，因此解决问题的方式也是多样的。常见的具体管理动作有：弥补损失、纠正错误、诚挚道歉、惩治违规、追究责任，等等。其二，同步自查同类问题。在解决特定问题的过程中，一定要同步自查其他地区、其他产品、其他业务是否存在着相似的问题，如有则须积极介入，避免声誉事件发生连锁反应，导致中小银行形象遭到整体否定。

第三，解释回应。声誉事件发生后必然会引发社会的关注，中小银行有必要采取适当形式回应社会关切，给公众一个交代。常见的方式包括发表声明通告或接受采访，去澄清事实、说明情况或致歉赔偿。

其一，需要明确回应的策略。解释回应的策略通常包括否认、淡化和重建，其中又包括若干种具体的方式，特殊情况下也可以选择沉默。整体而言，这一步骤有较高的技术难度，很大程度会决定了舆情的走向。其二，决定回应的主体、文本、渠道、方式与时机。这个过程中涉及的情景与细节颇多，需要专题学习与研讨。在声誉管理实践中也要注意总结这些细节，归口部门应将同业频发的舆情形成案例库与口径库，加以提前演练和准备。特别要提示的是，在新媒体环境下，中小银行回应负面舆情极少采用新闻发布会这种形式。新闻发布会一般适用于涉及公共安全与公共卫生相关的重大舆情，发布的主体又以政府部门最为常见。不加判断地召开新闻发布会回应社会关切，可能对中小银行产生意想不到的负面效果。

第四，解围脱困。声誉风险发生时，中小银行会受到社会公众不同程度地围观与质疑。特别当行业议题“破圈”成为社会议题时，舆情压力会指数级增长，受到公众的持续爆料和广泛指责。尤其当舆情被娱乐化、标签化之后会对组织造成持久性伤害。对于社会舆论的积极引导可以有效减少负面影响的扩散。因此，中小银行也需要替自己去“解围脱困”。

其一，应当积极主动与媒体沟通。中小银行可以向媒体说明声誉事件的真实情况与具体原因，争取到媒体尤其是主流媒体和专业媒体的理解与配合，避免出现一边倒的“缺席审判”。其二，减少社交媒体上的误导与误解。引发公众热议的话题，社会情绪容易被非理性的声音所误导，导致偏听偏信或固守成见。因此，涉事中小银行需要时刻关注舆论走向，积极开展舆论引导工作，通过专家发声、网文发表、社交媒体互动等多种方式消除误解，凝聚共识，稳定公众情绪，最大程度地争取民意支持。除此之外，中小银行在舆情处置过程中，也可以视具体情况采取法律手段维护合法权益。

第五，解除后患。当声誉事件基本得到解决，舆情处于平稳可控的状态时，应当着手开展解除后患的工作。

其一，持续监测舆情的走向，避免其死灰复燃或者发生反弹。舆情告一段落后，切不能掉以轻心，更要防止新的声誉事件爆发，给公众造成该中小银行问题层出不穷的印象，使受损的品牌形象雪上加霜。其二，填补管理漏洞与不足，避免类似问题发生。首先，声誉风险归口部门可针对事件中反映出来的问题，向管理层汇报并提出整改建议，对相关事件进行排查，发出内部警示函，专题培训相关人员。其次，要及时总结舆情处置的经验和教训，形成内部专案，调整事件应对和风险处置的方案，在声誉风险管理和相关条线内进行分享。如果不从根本上做出改变，同类甚至同样的舆情可能会一次次发生，声誉管理会变成一项毫无意义的重复性工作。而更大的负面影响在于，伴随着舆情的反复出现，中小银行的社会公信力将受到侵蚀，品牌形象最终坍塌。其三，消除不良影响，修复品牌形象。不同类型的声誉风险，事后宜采取不同的形象修复策略，其共同点在于通过实际行动重新赢得公众的信任与好感。品牌修复的本质并不是单向的宣传，也不是巧妙的表达，而是反躬自省、反求诸己的自我调整，即卓越公共关系理论所倡导的双向均衡模式。

“射手座模式”的应用场景与注意事项

“射手座模式”为声誉风险处置提供了一套相对完整的规范动作，在以往的实践中取得了理想的效果。该模式提示，声誉风险管理者首先要综合施策，切不能“攻其一点、不及其余”，还要做到互根互用；其次要“三解”并进，即解决问题、解释回应与解围脱困的工作同步推进，以免贻误时机。所谓模式，是对现实的简化呈现。

“射手座模式”是类似于营销学4P理论或传播学5W模式的思考框架，不是一套放之四海皆准的固定公式，也不是平均用力的5个环节。在特定情景之下，某个节点可能被强化或淡化。需要说明的是，即便是同一类舆情，每个事件都有具体的情景和特定的冲突，简单套用既有的成功案例也会陷入僵局。

中小银行一方面可以借助“射手座模式”对公司既往案例(也包括同业、异业的案例)进行复盘分析，总结经验；另一方面可以将该模式作为声誉风险应急演练的指导方案，在设计不同角色的基础上，要求处置小组按流程行动，避免其凭借本能做出反应，出现思考的盲区。

(作者系中央财经大学教授、金融品牌研究所所长)

（文章来源：金融时报）

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