TX淮海扬长避短聚焦年轻力 “策展型零售”重新定义商业空间 不符“人气法则”的路段“翻红”了

淮海路商圈,东端连着新天地,西端连着环贸购物中心,各自形成了一片可购可逛可游的商业空间。曾经的淮海中路中段,即重庆南路到瑞金二路这一段,则相对落寞。沿街以光明邨、老人和等一众老字号餐饮店为主,街面上多为上了年纪的消费者。2019年,“TX淮海|年轻力中心”(以下简称“TX淮海”)在淮海中路中段、毗邻成都南路处开业。正如购物中心的品牌名,TX淮海瞄准了年轻客群,为淮海中路注入了一股清新的活力。


(资料图片仅供参考)

开业三年多来,TX淮海吸引年轻人重回淮海中路。“我们的消费者普遍在28岁到35岁之间,黏性较高,购物频次一月一次,参加商场与品牌活动频次为一周一次。”TX淮海相关负责人告诉记者。

如今,在淮海中路中段,常年排着两条队伍,一条是光明邨门口的中老年消费者队伍,另一条是TX淮海门前清一色的年轻消费者队伍。TX淮海去年以来日均客流达2万至2.5万人次,今年“五一”假期期间日均客流近5万人次,是整条淮海中路人流最集聚的购物中心之一。黄浦区商务委的数据显示,TX淮海直接带动淮海中路中段日均客流超10万人次。近年来,一些时尚潮流品牌纷纷落址主街以及背后的支马路,“有品牌指定要租距离TX淮海近一些的铺位”,一个丰沛的中段活力街区正慢慢形成。

影响一条现代商业街区的人气主要有哪些因素?上海财经大学教授晁钢令归纳为:现代交通的便利度、商务人群的密集度以及业态的差异性。

在淮海中路中段,一度这些优势都没有。周边寸土寸金,停车位不足,公共交通也不算方便。商务人群主要集中在东西两端。周边业态以老字号餐饮店及社会餐饮店为主,吸引客群非常单一。

淮海中路中段亟需一个节点,来撑起消费力与人气。TX淮海目前所在的淮海中路523号,就是其中段节点。

淮海中路523号颇有历史。1993年,华亭伊势丹在淮海中路523号“腾空”出世。说“腾空”,是因为当时上海的高端购物场所并不多。当年,能手持一个“Isetan”(华亭伊势丹)字样的购物袋,是时髦的上海姑娘值得炫耀的事。2008年,华亭伊势丹离场后,百思买、万得城等大卖场相继入驻,但在电商冲击与周边体量更大、位置更优的商场竞争下经营惨淡。

2019年,百联TX淮海接手淮海中路523号更新。在进行考察与调研后,他们大胆做了设想。

“淮海中路523号交通不便,很难吸引开车的顾客,做不了奢侈品。受原址旧楼改造的限制,餐饮配套无法做足,也吸引不了家庭客群。我们索性扬长避短,不做大而全的购物中心,不面向全年龄消费者,就面向年轻消费者。”百联TX淮海助理总经理许文君说。

彼时的全球零售市场,正萌发出向年轻消费者靠拢的动向。2019年,TX淮海项目率先打出了“年轻力”的口号。在2020年正式运营时,“年轻力”还被刻入购物中心的品牌名称。

不过,一个新问题紧随其后而来——

年轻人社交在网上,购物在网上,TX淮海拿什么吸引年轻人专门来消费?

“还是社交。”许文君说,年轻人社交可以在网上进行,但他们需要谈资,时尚的穿搭、打卡的角度、小众商品的发售等,都是年轻人感兴趣的话题、喜欢的谈资。我们就是要吸引他们走出家门,到线下完成、在线下得到满足。

TX淮海率先提出了“策展型零售”的概念,重新定义了商业空间。在寸土寸金的商业空间内,TX淮海预留了近25%的公共空间,用来策展,高频场地邀请艺术家、设计师与有影响力的公众人物,举办音乐节、艺术节、讲座等文化活动。

2022年以后,年轻消费者群体中产生了一种新的消费趋势——对高性价比的追求,这给TX淮海带来了新的发展契机。

“特别好买”“宝藏商场”“性价比高”等对于TX淮海的新标签,在小红书等网络媒体上出现,有越来越多的年轻消费者认同这家购物中心:“潮流时尚并不意味着价格贵”。

今年以来,求新求变的TX淮海启动了新一轮升级,最大动作是推出景观上佳的屋顶空间,将重磅引入一家在运营社群方面有经验与创意的企业,举办二次元、运动主题、文化艺术活动等。

如今,TX淮海已作为重要节点,被写入黄浦区淮海路商业规划中:在淮海路商圈中段,从TX淮海向东延伸至香黛街头广场区域,将打造“全时弄潮街”……

(文章来源:解放日报)

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